张一鸣内心住着一个扎克伯格,今日头条包抄快手

虽然快手官方一再否认,但根据记者从知情人士处得到的消息,随着香港同股不同权架构的落实,快手赴港上市也有望在今年完成。

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不仅如此,快手于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期关闭。据记者了解,本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外,还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

近日,今日头条全资收购北美音乐短视频社交产品Musical.ly,引起行业热议。交易总价达到10亿美金,也刚好是一个标准独角兽的价格。其实关于出海这件事情,张一鸣在去年的乌镇第三届世界互联网大会上
,是已经给今日头条定过调的:全球化是2017年的核心战略之一。

目前,快手的最新估值已经达到180亿美金。与高估值对应的是高增长,过去一年,快手注册用户从4亿涨到7亿,日活跃用户也从3000万变为1亿,增长的绝对值高达7000万。

张一鸣的解读是:“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的”。

看起来快手的增长还会继续一帆风顺下去,前提是,没有今日头条的狙击。

国际化布局,出手要快准狠

2016年9月,今日头条正式宣布入局短视频分发,同年,头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。

对于当下竞争愈发激烈的互联网环境来说,想好了就马上出手,等行业形成风口,其实早有蜻蜓立上头。两年前,今日头条已经开动了国际化的步伐。海外版本TopBuzz、TopBuzz影音已经登陆日本、美国、巴西等国家;2016年以2500万美金领投印度
Dailyhunt 的D轮融资,控股印尼新闻推荐阅读平台BABE。

2017年,今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长,11月,头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly,至此,一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

而到了2017年,头条的国际化扩张就可以用“看中了,买买买,毫不手软”来形容。此次收购的Musical.ly也是继短视频平台Flipagram后,今日头条收入囊中的第二款北美短视频产品,也是目前为止今日头条收购历史上资金最大的一笔交易。交易完成后,Musical.ly将与今日头条旗下的抖音进行合并。

春节期间,根据第三方机构QuestMobile统计的数据,快手的最新日活已经达到1亿2千万,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然快手优势依然明显,但头条系产品的涨势也不容小觑。

头条此前新一轮融资,金额在20亿美元这个级别,此次“双十一”剁手就花出去了一半。这也让我想到Facebook在千亿市值时以十亿美元收购Instagram,以及腾讯斥资20亿美元收购Snapchat母公司1.46亿股股份。

照这样的趋势发展,抖音将很可能在今年完成日活过亿的目标。

事实证明,没有哪个巨头愿意承受错失现象级产品的成本,这是一个拼战略眼光和手速,来争夺年轻用户的年代。从宏观格局上看,移动颠覆速度之快难以预料。相比自身重新打磨一个产品,选择和好的对手直接融合,是更高效的方式。而从内容布局上看,中国短视频模式已经相对成熟,具备了出海基础。今日头条可以在加固短视频护城河同时,继续攻入社交。

但今日头条的野心却不止于此。一位接近今日头条的人士告诉记者,头条已经决定全面扶持抖音,助力其与快手的竞争。为此,头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。让抖音从高往低打,总比让火山从后往前追容易,这是头条的逻辑。

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快手方面也没有坐以待毙,据快手内部员工介绍,快手今年依然没有给营销预算设置上限,目标是1.8亿日活,为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。

Musical.ly之于头条,就如同Instagram之于Facebook

硝烟已起,战争一触即发。

Facebook、Instagram等社交网站的崛起证明,得青少年用户者得天下。以Facebook为例,市场调研公司Frank
N. Magid
Associates研究发现,2012-2013年,美国13岁至17岁社交网站用户人群中使用Facebook的比例一度超过90%。

春节烧钱大战

而数据显示,Musical.ly平台上超过90%的用户年龄在21岁以下,其中16岁的BabyAriel去年粉丝就已经超过千万。15岁的JacobSartorius在Musical.ly上发布个人单曲后迅速登上美国榜单第5名,粉丝参与度甚至超过贾斯丁·比伯。

据记者了解,今年春节,快手的品牌支出已经超过10亿。

我们再来看看抖音,抖音产品负责人王晓蔚不久前公开的数据是,“85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。”

2月初,快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁,涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。

张一鸣内心住着一个扎克伯格,今日头条包抄快手。抖音也已经诞生了自己的流量小生和小花,例如张欣尧、薛老湿、吴佳煜等。其中张欣尧的抖音粉丝接近700w,其拍摄的作品《要不要做我女朋友》单个作品在抖音达到181
w播放。

记者向华铁传媒内部员工要到了冠名高铁的最新报价。据悉,像快手选择的这种需要车身外贴的品牌专列冠名形式,冠名一列最低也需要170万人民币,换句话说,在冠名高铁这一项上,快手就已经花出去4.7亿。

在撬动起年轻人的表达欲方面,抖音和Musical.ly有着高度的协同,一个已经俘获国内用户,一个已经拿下海外市场。

2月14日到2月17日,快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包,4天加起来撒币总额超过6.6亿。

强技术导向的出海模式

在这样的烧钱攻势下,一个春节过去,快手的日活较1月同期增长了近1000万,一度达到了1.2亿。

对今日头条来说,Musical.ly的作用不言而喻,这是一支团队在国内但国际化运营经验成熟的队伍。那对Musical.ly来说,今日头条能给其带来哪些变化。

然而,今日头条也使用了相同的红包策略。

排在第一位的其实是技术。今日头条高级副总裁柳甄此前就提出来,中国公司各有不同的出海思路:成熟的大企业集团倾向于投资方式,以智能手机为代表的制造商则采用消费品输出的方式。今日头条则选择技术输出的模式,同时在当地直接组建运营团队,根据当地互联网用户的喜好量身定制内容产品。

2月8日,今日头条公布了春节红包攻略,短视频方面,抖音联合12位明星从2月13号开始于每个整点向用户发放红包。在明星效应下,从2月13日开始,抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。

Musical.ly联合创始人Louis阳陆育做过分析,很多问题在公司规模比较小的时候很容易解决,但是当用户量迅速增长,是否能够像Facebook脸书一样构建一个世界级的工程架构就变得十分重要。Musical.ly目前需要解决的第一个问题是如何构建一个能够支持10亿用户数量级的平台以应对用户的高速增长和自动化。

这对快手来说不是个好消息。

除此之外,大数据和算法,图像和视觉处理等也都是阳陆育曾焦虑的方面,而这些向来是今日头条用来开疆拓土的擅长利器。所以阳陆育才会说,之前也有其他公司表达过强烈的收购意愿,是今日头条的技术优势和抖音在国内良好的品牌形象,最终促成了这次并购的成功。看起来此次Musical.ly一案是收购,但其实也是今日头条技术出海模式的一个延续。

此前,头条系短视频已经通过百万英雄的热点效应在1月迎来了一波急速的增长,2月,若快手不能通过拜年红包扳回一城,2018年第一季度的整体增速就会逊于今日头条。

从工具出海、模式出海再到技术和内容出海,中国这一代以及下一代互联网企业大概是生而全球化的。正如马克·扎克伯格在谈到Facebook的全球化战略时所说:“我不希望Facebook只能成为一家美国企业,我同样也不希望这家企业的全球化过程就是在世界范围内宣扬美国的价值观。我希望我的企业能具有文化敏感,能去真切的理解他国的人民是如何思考的。”

下图是QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP,可以看到,在2月15日到2月21日期间,抖音的日活增长了3000多万,在全网APP中排名第二。

中国的互联网企业在学习Facebook的同时,也正在用全球化布局,使自己成为被学习的榜样。比如,Facebook要推出的
Trending News就是主打资讯信息流,看起来很像今日头条或是微信看一看。

2018上半年将会非常关键。一位短视频行业分析人士告诉记者,头条已经在加快速度,能不能动摇到快手就看抖音今年上半年的表现了。

结语

经过去年,头条已经明白,靠火山仅仅也就是拖住快手,它干不掉快手,所以今年,更多的资源都会被堆到抖音身上。上述人士补充说。

今日头条通过技术驱动内容分发,在国内引发了BAT的集体围剿。陆续推出的西瓜视频、火山小视频、抖音和悟空问答,几乎都成爆款。纵观国内外互联网企业,鲜有如这种内部孵化的成功机率,由此也可见流量入口最多只是锦上添花,各产品间战略协同更为重要。

这一点也被一家在线广告公司的商务袁野证实,而快手和今日头条都是其客户。

这一轮出海浪潮中,今日头条先拿船票,技术输出,在移动资讯和短视频领域重金布局。而站在全球用户总时间争夺的视角上看,Facebook们的中国竞争对手越来越多了。

袁野告诉记者,春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量,基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。

而国内短视频战局方面,此前我提到过,火山小视频和抖音已经对快手形容合围之势,前者动摇的是快手的农村根据地;后者试图封住的,是快手进军一二线城市的想象空间。现在Musical.ly则先快手一步,拿下海外年轻用户。对于巅峰期已过的快手来说,必须搞点事情了。

据袁野介绍,为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间,不仅是抖音,火山和西瓜也有在投,只是前者比后面两个加起来的量还要多。

不仅如此,袁野表示,头条在投放时对投资回报率的要求也不高,他们要的就是增长,基本不怎么看用户后续行为,ROI放的很宽。

头条真心太有钱了,国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。袁野说。

一年完成包抄

时间拨回去年3月,刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到,今日头条会在日后成为自己的头号对手。

事实上,彼时头条系的产品都还不温不火,直到2017年4月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,抖音才迎来第一波增长。

接下来的几个月,抖音团队趁胜追击,通过舞蹈推广,H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》,以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作,一个夏天就获得了3000万日活用户。

可以说,在短视频方面,今日头条的投入完全是不计成本的。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说过,为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。

在中国,短视频领域的竞争,早已变成了烧大钱的巨头游戏。

事实上,今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。

一位今日头条的研发人员告诉记者,早在2015年5月,今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能,而到了2016年5月,视频就超过图文和组图,成为了今日头条App内最大的内容体裁。数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频,主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。

另一方面,从2017年开始,今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度,进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。

2017年6月,在短视频布局初见成效的情况下,今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频,主攻PUGC内容。同一时期,快手日活突破6000万。

在这一时期,头条的产品矩阵已经初见形态,火山小视频对标快手,目标是成为下一个记录生活的微博;西瓜视频对标Youtube,目标是打造更精致的PUGC内容;抖音则对标Instagram,目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

通过这样的产品布局,今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时,火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。

2017年5月,有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此,普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者,MC天佑严格来说算是YY的网红,快手并未与其签约,但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。

不仅如此,为了和快手打擂,火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。

2017年同样是快手高举高打的一年,从年中开始,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

这些综艺都是顶级卫视的头部IP,即使是单纯的赞助也耗资不菲。

一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者,快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿,火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿,更不要提二者在各大跨年晚会上的露出,他们真是不差钱,该人士感慨道。

在巨额资金的支持下,快手与头条系产品均保持着相当高的增速。下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。

可以看到,整个2017年,火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年,今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来,其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势,如果今日头条一直维持现在的输血力度,抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。

形势已经非常明显,快手正面对头条系产品的多面包抄,而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距,但其品牌形象占据了些许优势。

2017年,快手悄然上线了信息流广告,资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式,前者支持App直接下载或H5页面跳转,后者则支持查看详情和广告收藏。

一位专门为快手网红做广告对接的代理商第一时间跟进了这件事情,并和快手官方建立了合作关系。然而一段时间的合作下来,这位代理商发现,快手提供的第二种品牌推广只能吸引一些本地品牌,很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投,他们心里对快手还是存在偏见。

这里其实体现了快手在营销层面的一大弱势,为其贡献大部分流量的小镇青年不是高端品牌广告主的目标消费用户。尽管快手可以开启信息流广告,但是二线城市以下、低学历的小镇青年,无法为广告主提供想要的消费能力。这会让快手错失很大一块品牌广告的市场份额。

去年以来,快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻,为了以一种全新的姿态进入资本市场,快手必须向外界证明自己在移动营销广告方面的潜力。

相对而言,抖音的广告主范围更广。2018年,抖音已经开始扩大商业化,观察抖音的广告主,你可以经常看到类似Airbnb或YOHO这类潮流品牌。

抖音一出现就一直在强调自己面对的用户相对较高,这让他们占了很多便宜,反观快手做品牌其实是有些晚了,这使得我们现在非常被动。一位快手商业化的研发主管对记者说。

快手如何突围?

对现阶段的快手来说,单纯的防守已经显得过于被动,为了突围,他们必须找到新的增长点。

目前看,游戏和海外是高层比较重视的两个方向。一位快手员工告诉记者。从1月开始,公司就一直在为游戏自研部门招人。

两个月前,一款名为快手小游戏的独立App已经在各大应用商店上线,这是一款拥有着社交功能的休闲游戏集成软件,包含了15款小游戏,除了大家的耳熟能详的连连看、五子棋,还包括最近大热的跳一跳。

根据记者从极光大数据处得到的消息,不到60天的时间里,快手小游戏已经吸引了1500万注册用户,平均每天都有20万的用户新增。但快手官方却没有对外宣传的意思。

现在还不清楚这个项目能不能跑出来,公司内部还在观察阶段。一位快手公关告诉界面记者。

然而,对今日头条来说,竞争对手的最新动态早就不是秘密了。一位游戏行业的CP罗伊告诉界面记者,抖音很早就知道快手要做游戏,且非常紧张,他们一直在各种打探情况细节,包括快手小游戏怎么做,怎么导流,怎么运营。

事实上,游戏一直以来都是一种离钱很近的生意,广告和虚拟道具都是很快就能做出现金流的变现方式,而视频平台做游戏还有一个最大的优势就是可以通过联运的方式为自己导流。

视频平台因为与游戏用户重合度高,内容载体适合游戏展示等诸多原因,成为了游戏厂商最为青睐的合作对象。此前,B站就是靠游戏联运走出了视频网站的收入困境,据其最新提交的招股书,游戏联运+游戏代理目前已经占B站总收入的83.4%。

不久前,今日头条也已经开始了游戏联运业务的拓展。在1月24日发布的一则招聘信息上,今日头条的HR特别写道,商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一,潜力很大。年后,西瓜视频也在各大渠道放出了开放合作的信息。

罗伊目前就在和抖音进行游戏联运方面的合作,据他介绍,短视频平台的导流效果非常好,现在只是简单的KOL推广,就可以为其代理的游戏做到每天10万的用户新增。

那么快手做游戏的业务逻辑其实也很清楚了,今年以来,快手需要做好进入资本市场的准备,而仅凭现在的收入结构,快手是无法撑起一级市场给出的180亿美金的估值。为了给将来的市值带来更大的想象空间,快手必须在有限的时间里找到更多元的业务模式和商业手段,而游戏就是现阶段和快手自身业务最为联动的一个品类。

新业务能否成功还是未知数,所以2017年以来,快手也在积极的进行海外扩展,毕竟,出海才是扩大一家公司天花板的最好方法。但是,一个无法回避的问题是,即使到了海外,快手也依然要面对和头条系产品的竞争。

双方的交锋早在2017年就已经上演,矛盾的高潮则是在Musical.ly的竞购过程中爆发的。

一位接近猎豹的知情人士告诉记者,10月,快手其实也参与了Musical.ly的竞购,但就在谈判异常焦灼的时候,头条加价,最终才让Musical.ly拿到了10亿美金的真金白银。

错失了Musical.ly让快手变得异常紧张。因为早在2017年8月,头条旗下的火山小视频和抖音就已经以Hypstar和Tik
Tok的名字走向海外,而抖音更是在日本、泰国和越南等地先后登顶了App
Store免费榜。在这种情况下,一旦Musical.ly和抖音合并,头条就相当于又提前收割了北美市场。这对快手来说绝不是个好兆头。

10月底,快手海外部开了一个内部会议,据参会的员工张卯回忆,这其实是一次加班动员会。

老大把所有人叫到一个屋子里,说要讲一个好消息一个坏消息,好消息是周末加班双薪,坏消息是以后开始实行大小周制度。从那之后海外部就一直在加班加点赶项目。

让张卯加班加点维护的是一款名叫Kwai的海外短视频应用。

和快手简单甚至有些粗糙的风格不同,Kwai的玩法偏向小咖秀,整体调型也是向小清新和偶像化靠拢的,看起来就像是一个翻版的抖音。

对此,张卯解释说,理论上Kwai已经相当于一个全新的项目,因而在界面和玩法上都和快手有很大区别。而且,在开发不同国家的Kwai时,产品也会根据当地市场的情况进行微小改动。

10月中旬,韩国明星权志龙、IU突然入驻了Kwai,这使得Kwai在接下来的8天连续占据韩国应用商店的下载量排行榜第一。

快手在韩国的异军突起,也让抖音产生了一丝警惕,此前,抖音的运营重点都放在了日本、泰国和越南等地,但10月底,抖音却突然在社交网络放出了急招韩国运营的招聘信息,紧接着,专门针对韩国市场的推广便风风火火的进行起来,从时间点看,其想狙击快手的意图已经非常明显。

一个有趣的细节是,12月17日,Kwai率先尝试了韩国综艺Running
man的单集赞助,然而,就在下一周,Tik
Tok就出现在了另一款韩国综艺《无限挑战》中。在业内流传的抖音登录《无限挑战》通稿里,还有一句专门强调了《无限挑战》是比Running
man还要火的韩国综艺王牌节目,个中暗涌可见一斑。

下图是SensorTower给出的头条系四款软件和快手在海外的下载量综合排名,可以看到,即使是在海外,快手也依然要面对四打一的境况,好在火山海外版Hypstar与今日头条收购的Flipagram目前还不成气候,但Musical.ly和抖音在互为补足后却是一个强劲的对手。

就目前的数据来看,快手的优势地区是韩国和俄罗斯,抖音的优势地区则是日本和东南亚,二者各自发展,但头条却有渐渐向快手优势地区渗透的迹象。

快手能够在头条的包抄下保持优势,找到更多的增长点吗?

说不好,两家公司都在各自发展,快手拦不住头条,头条也干不掉快手,最后就看谁更符合用户需要。长期研究今日头条的潘乱对界面记者说。

短视频是一个巨大的江湖,只要一方不出大错,这场战争就永远不会停止。

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